Numerosas bodegas españolas han incluido en sus estrategias de internacionalización un componente innovador: el diseño de etiquetas y de la imagen corporativa. El objetivo que persiguen es captar la atención del consumidor internacional, cada vez más saturado de referencias.
Corría el año 2003 cuando un icono del diseño gráfico español, Javier Mariscal, recibía un encargo inédito en su trayectoria profesional: crear la imagen corporativa de una nueva bodega en la comarca del Ampurdán, Espelt.
De este encargo nació una serie de etiquetas con marcado carácter colorista, dinámico y diferenciador. Desde el departamento de Comunicación de Bodegas Espelt explican el significado y el alcance de esta imagen corporativa: “Nosotros teníamos muy claro que queríamos transmitir un mensaje único con estas etiquetas: somos una bodega joven, nueva y moderna en el mercado internacional. El resultado es que ya exportamos el 50% de nuestra producción”.
Este caso ejemplifica el afán de numerosas bodegas españolas por utilizar el diseño y el packaging como herramientas de comercialización y comunicación, integradas en sus estrategias de internacionalización.
Una de las consultoras en tendencias de consumo con mayor presencia internacional, Nielsen, publicó a finales de 2015 suprimer informe dedicado al diseño en las botellas de vino en el mercado estadounidense. Varias de sus conclusiones confirman que el diseño de las etiquetas, el tipo de botella o incluso la caja en la que se distribuye el vino desempeñan un papel nada desdeñable en las decisiones de compra de los consumidores.
Una inmensidad de etiquetas
Según este informe, solo en 2014 más de 4.000 nuevos vinos se introdujeron en el mercado de Estados Unidos, lo que supone un 12,5% de la oferta total. En un panorama tan saturado de opciones, el diseño de la etiqueta es un arma infalible para diferenciarse dentro de la multitud.
Además, el sector del vino es el que menos gasto destina a publicidad dentro del segmento de bebidas alcohólicas, por lo que muy a menudo las decisiones finales de compra se hacen directamente frente al lineal de la tienda o del supermercado.
Allí es donde el carácter visual y atractivo de una etiqueta puede ser crucial, sobre todo si se tiene en cuenta que el consumidor medio estadounidense de vino no se caracteriza por su fidelidad a una marca concreta.
Por último, un diseño diferenciado tanto en la etiqueta como en el embalaje puede influir en la decisión de compra de un distribuidor o incluso de un sumiller. En estos casos, sin embargo, hay otro factor en juego: si la etiqueta no envuelve a un producto de calidad contrastada, no hay diseño que valga.
La etiqueta como mensaje. ¿Transgresión o clasicismo?
“No hay que precipitarse a la hora de invertir en un cambio de diseño de etiqueta hasta no tener muy claro a qué mercado nos dirigimos y a qué público queremos llegar”. Así de prudente se muestra María José Sevilla , jefa del departamento de Foods & Wines from Spain de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres .
En el mercado británico conviven tendencias casi contrarias en el ámbito del diseño, desde etiquetas rompedoras hasta el conservadurismo de las enseñas clásicas: “Todo depende del público objetivo de la bodega. No tiene nada que ver captar la atención de un millennial sin fidelidad pero siempre aventurero, que la de un consumidor que sabe exactamente lo que quiere y que está dispuesto a experimentar solo hasta cierto punto”.
Lo que parece claro, según María José Sevilla, es que tanto el distribuidor como el consumidor británico interpretan las etiquetas de vino como un reflejo de la personalidad de la bodega y del carácter del vino. Por esa razón, es necesario organizar el mensaje que se quiere lanzar desde ese pequeño pero influyente pedazo de papel: “En la etiqueta frontal hay que apostar por la imagen, nombre de la marca y zona de producción”. En la contraetiqueta es recomendable “informar con moderación e incluir maridajes sencillos”, según Sevilla. El objetivo, en cualquier caso, es “hacer marca, y en un lineal solo podemos contar con unos segundos de atención por parte del consumidor”.
La variedad de uva principal es otro elemento importante que debe estar integrado en el diseño de las etiquetas. Los consumidores anglosajones consideran la variedad como un criterio más de compra, pero el conflicto surge cuando descubrimos que del amplísimo catálogo de variedades españolas solo unas cuantas son fácilmente reconocibles por el consumidor internacional.
El diseñador, en primera persona
En los últimos años, acudir a una tienda especializada de vinos se ha convertido casi en una lección en directo sobre diseño e imagen corporativa: etiquetas que solo contienen el rostro real de tres generaciones de viticultores Bodegas Matsu, el reflejo de una explosión inspirada en el Big Bang para el vino blanco Libalis, o el minimalismo gráfico de Le Naturel son solo tres ejemplos.
Estos diseños cuentan con etiquetas nacidas en un pequeño estudio de Logroño, Moruba, protagonista de la evolución del diseño gráfico aplicado al vino español.
Javier Euba, uno de sus fundadores, asegura que, a pesar de que existen tendencias en este campo, “cada proyecto debe ser original, con una idea conceptual que soporte la parte visual del producto. La clave está en crear imágenes no convencionales que generen mayor impacto en el consumidor, olvidando modas y buscando la emoción”.
Euba explica que sus clientes bodegueros buscan “utilizar el diseño para diferenciarse de la competencia, transmitir su idea del mundo del vino y posicionarse en un complicado universo comercial”.
En el mercado internacional, la competencia en materia de etiquetas singulares para el vino también resulta feroz. “Los vinos procedentes de países como Australia, Nueva Zelanda o Sudáfrica han jugado con cierta ventaja gracias a la libertad que les da sernew players ”, argumenta Euba. “España y Francia, por el contrario, tienen un peso histórico y una imagen reconocida que a veces dificultan la innovación en el campo del diseño. Esa es la razón que explica por qué existen marcas vinícolas en España que pueden avanzar por caminos más creativos y otras que deben seguir líneas más clásicas”.
© Fuente y artículo completo: ICEX · Revista El Exportador